《星島》記者 周昊 實習記者 李雨蔚 深圳報道

自今年8月底，現貨黃金價格持續攀升，在9月16日更是歷史性地突破3690美元/盎司大關。在國際金價屢創新高的市場環境下，各大品牌紛紛布局黃金賽道，潮玩巨頭泡泡瑪特（09992.HK）也不例外。

9月12日，泡泡瑪特旗下獨立珠寶品牌popop正式推出首個足金系列產品。該系列以品牌核心IP Baby Molly為設計主題，涵蓋黃金串珠、吊墜、金條和擺件等多類產品，定價區間從980元到56800元不等。其中一款重約41克的黃金擺件，售價超過5萬元。

9月18日，泡泡瑪特向《星島》記者表示，以IP為核心的集團化始終是泡泡瑪特的核心戰略之一，popop足金系列產品由IP Baby Molly打造，主要面向親子受眾，泡泡瑪特希望通過系列珠寶首飾產品，持續加深與粉絲的情感連接。

目前popop足金系列并未開放線上購買渠道，僅可在北京、上海兩家實體店內購買。

▲BABY MOLLY 系列部分產品

有知情人士向也《星島》記者表示，稱popop兩家線下門店在足金系列產品上市后迎來大幅客流增長，帶動門店銷售上漲明顯，但開售當天popop北京國貿店足金系列產品并未出現排隊搶購的情況，所有新品到店均有現貨。

此外，在二手交易市場上，以“popop足金代購”為關鍵詞搜索結果顯示，目前僅有兩家店鋪提供代購服務。

這與以往泡泡瑪特新品發布的大排長龍、一搶而空相比，此次popop足金系列發售似乎略顯冷清。

“黃金+IP”成Z世代消費者心頭好

與傳統黃金品牌不同，popop并未采用“金價+加工費”的定價方式，而是實行一口價模式，即價格不隨實時金價波動而變化。

伴隨著這種定價策略產生的，是較高的IP溢價。

popop小程序顯示，一款0.7克重的蘋果黃金串珠售價1380元，折合每克價格約為1971元，遠超當日大盤金價。同為“一口價”式的老鋪黃金經典產品十字金剛杵吊墜，價格為每克約1355元；在千元級別品類中，六福珠寶的滿天星吊墜為1036.8元/0.96克，每克約為1080元。

擁有著如此高的溢價，消費者會鐘意嗎？答案是，確實會。

在popop推出足金系列之前，泡泡瑪特已試水黃金市場。2023年5月，泡泡瑪特與周生生推出聯名黃金飾品，2024年12月又以“周游奇夢”為主題，推出六大主題足金吊墜及Charme串珠系列。其中“周游奇夢”系列中“夢境”黃金串珠價格為1743元/0.8克，折合單克價格高達2179元。

9月17日電商平臺顯示，“周游奇夢”系列仍然暢銷，六款足金吊墜月銷量均超過2000件。

“我們賣的是IP+設計，不是料價”，popop店員曾直言表示：“Baby Molly的奶瓶、宇航員頭盔這些造型，普通金店做不出來，也不敢做?！?/strong>

近年來，“黃金+ IP”愈來愈受到年輕消費者的青睞。那些與動漫、游戲等IP聯名的黃金飾品或收藏品，被稱為“痛金”、黃金“谷子”。

世界黃金協會在《2024中國金飾零售市場洞察》中提到，18至34歲的年輕人貢獻了超過1/3的黃金首飾銷售額。中國黃金協會發布的《中國黃金首飾市場報告2024》同樣指出，年輕人更敢消費，在經濟繼續穩固回升的形勢下，年輕一代購買力的提升有助于黃金首飾消費的持續增長。

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國泛二次元及周邊市場規模達5977億元，預計2029年中國谷子經濟市場規模超3000億元，而Z世代（95后及00后）中泛二次元用戶更是占比高達95%。

Labubu的全球爆火與二次元市場的強勢興起，共同指向Z世代消費的核心特征，即他們高度重視個性化表達與深層情感體驗。潮玩、谷子作為文化IP的實體化產物，是他們表達自我、釋放情緒的重要載體。

而“黃金+IP”的組合，對他們來說不僅是大宗貨幣、保值通貨、避險投資，同時也是用于彰顯自我的“社交貨幣”。

根據老廟黃金數據，該品牌與熱門IP《天官賜?！钒l布聯名禮盒，上市當日成交破1500萬元，發布會觀看量超過160萬人次。在二手平臺市場，一些限定的黃金“谷子”還可以將價格炒至更高，例如老鳳祥聯名游戲《崩壞：星穹鐵道》金鈔原價899元（1g），而在二手平臺其價格為1600元；老鳳祥聯名動漫IP《圣斗士星矢》的黃金角色雕像（666克）二手市場標價為98.80萬。

“因為是自己喜歡的IP，同時又是黃金材質，可以讓‘谷子’擁有自己心中以及普世意義上的雙重價值?！倍嗝M者在接受《星島》記者采訪時表示，如果是自己非常喜歡的IP，可以接受在預算充足的前提下為情懷支付溢價。

社交媒體上也有不少消費者坦言，雖然清楚黃金“谷子”存在較高溢價，但仍出于喜愛而選擇“溺愛”購買。

IP長線運營挑戰：從市場熱捧到資本疑慮

今年6月，popop首店開業當天，泡泡瑪特創始人王寧在現場表示：“我們希望能夠通過不同的品類去拓展更多的可能性，珠寶是我們一直在嘗試的非常重要的品類”。

《2025閑魚潮玩消費洞察報告》顯示，過去兩年潮玩銷量榜前5的IP均出自泡泡瑪特。隨著打造IP的能力不斷變強，此時的泡泡瑪特開始在多個領域進行IP的長線運營。除了產品類目拓展和大量聯名活動外，泡泡瑪特也在多方嘗試講好IP。

▲北京Pop Land泡泡瑪特城市樂園

比如在主題樂園領域，北京Pop Land項目主題樂園雖僅相當于2～3個大型超市面積，卻已實現盈利；影視化方面，今年6月，王寧宣布正式成立電影工作室，首部動畫劇集《LABUBU與朋友們》即將推出。

但資本市場對于泡泡瑪特的長線運營策略卻持謹慎態度。

9月15日，摩根大通警告稱，泡泡瑪特在年內一度暴漲逾200%后“估值已達完美預期”，當前入場性價比顯著下降，風險收益比正快速惡化。

事實上，自8月26日創下歷史新高后，泡泡瑪特股價持續下挫，半個月內累計跌幅達15.74%。

截至9月19日11時，泡泡瑪特報263.4港元/股，下跌1.42%。

事實上，IP拓展的核心，最終還是要回到IP本身是否被大眾認可上。比如9月11日，泡泡瑪特旗下熱門IP（SKULLPANDA）新品不眠劇場系列正式發售，但隨即就因 #泡泡瑪特新品發售僅10人排隊# 登上熱搜，與以往新品銷售大排長龍的情況相差甚遠。

2025年新上線的明星產品Labubu“前方高能”系列，在熱度退潮后目前成交價格也基本維持在100元左右（單個原價99元），曾一度被炒至近5000元、溢價高達近50倍的隱藏款“本我”，如今價格也已大幅回落至百元區間。另外，“迷你版Labubu”自今年8月28日開售以來，在二手市場的熱度也逐步下降，此系列中隱藏款價格更是跌幅超過50%。

▲“本我”今年7月市場價格（左）與9月16日價格（右）對比

不過，有相關知情人表示，二手市場價格下跌對于泡泡瑪特而言，從長期看是重大利好表現。以LABUBU系列為例，該IP走紅后黃牛囤貨抬價，阻礙了IP與消費者的真實連接。而泡泡瑪特通過供應鏈優化、玩法創新及多渠道銷售，奪回定價主導權，能更精準響應終端消費者需求。二手市場價格下跌表現短期可能影響股價，但從長期而言，證明了泡泡瑪特產能提升，讓更多消費者可以買到產品，從長遠更有利于公司業績發展。

▲8月28日推出的新品“迷你版Labubu”中隱藏款在得物平臺價格趨勢變化

IP市場如大浪淘沙，從借助營銷手段或流行元素迅速走紅，到限量發售的“稀缺性”引發哄搶，再到熱度過后回歸平靜。被資本大肆炒作放量的IP產品亦如煙花般稍縱即逝，最終在退潮后成為“過氣明星”被大眾遺忘，并伴隨著企業的停產消散在塵埃中，如同過去的冰墩墩、Bearbrick積木熊一樣。

下一個大火的IP，還會出自泡泡瑪特嗎？這個問題的關鍵在于，泡泡瑪特是否能夠持續地創造并運營出能引發情感共鳴的IP。這不僅需要設計的巧思，更需要對其IP生態進行精心的長遠維護。

2025年上半年，泡泡瑪特旗下5個IP收入破十億，10個IP收入破億。除了國內市場，在海外市場中泡泡瑪特旗下IP依然有優異表現。除了LABUBU今年上半年全球爆火之外，SKULLPANDA、Hirono小野也受到了歐美市場的歡迎；CRYBABY、Zsiga等IP在東南亞也收獲了較高人氣。

對此，泡泡瑪特也向《星島》記者表示，LABUBU已經十周年，MOLLY即將迎來二十周年，一系列事實證明，IP需要長期持續的運營和孵化，需要尊重時間，尊重經營，才能在時間的長河中歷久彌新。目前公司旗下多個IP也在全球范圍內逐漸獲得認可，未來泡泡瑪特將持續在全球各地挖掘更加本土化的藝術家，以滿足不同地區消費者的消費需求。另一方面，注重因地制宜，在不同國家和地區打造更多符合本土消費者喜愛的產品。例如在新加坡推出LABUBU的魚尾獅造型產品，在巴黎盧浮宮推出LABUBU與世界名畫相結合的衍生品等，一系列產品的本土化舉措，也可以帶動品牌在當地的消費認識度大幅提升。